Iniciativa pioneira na área, os clubes de relacionamento projetaram O Boticário para um patamar além da concorrência e se tornaram uma prova cabal de que é possível estabelecer um vínculo emocional entre empresa e clientes. A idéia da criação do clube Garota Thaty - nome da deocolônia voltada a adolescentes que é um dos carros-chefes da empresa - nasceu em 1993, ano em que um anúncio publicado na revista ”Capricho”, da Editora Abril, trazia um cupom que dava direito ao envio gratuito do livreto ”Truques de Beleza”. O retorno previsto, com cálculo baseado em médias estatísticas, era de 12 mil cartas, mas O Boticário foi surpreendido com mais de 70 mil cupons-resposta, surgindo a necessidade de administrar a comunicação com esse público, com faixa etária de 13 a 25 anos. Para atingir outros públicos, foram criados outros dois clubes de relacionamento: Amiga Ma Chérie, em 1998, para meninas de oito a 12 anos; e Amigos do Boti, em 2000, para crianças de três a sete anos. Os três clubes somam mais de 220 mil clientes cadastrados, aos quais são enviados três vezes ao ano materiais elaborados especialmente de acordo com o perfil de cada clube.
Para os demais públicos, o Programa Fidelidade recompensa os consumidores pelas compras realizadas desde 1999. Os pontos acumulados pelos clientes podem ser trocados por brindes ou descontos de até 20% em novas compras nas lojas O Boticário. O programa, que ainda oferece descontos em redes parceiras, tem possibilitado a empresa identificar os hábitos de consumo de seus clientes, permitindo avaliar a lealdade à marca e desenvolver ações de segmentação de mercado. Fruto desse convite ao relacionamento, as cartas que chegam espontaneamente à central de relacionamento da empresa são verdadeiras declarações de amor de consumidores para a marca. Em 2005, em comemoração ao Dia Internacional do Consumidor (15 de março), o departamento promoveu a ação “Amigos para Sempre”. Por meio dela, O Boticário enviou cópias das cartas que estavam guardadas na empresa desde 1996 para seus próprios remetentes. Além de prestar homenagem ao consumidor, o gesto foi uma forma de demonstrar como a empresa preza cada um de seus clientes e agradecer-lhes pelo prestígio. O Programa Fidelidade já conta com mais de 3 milhões de clientes cadastrados.
Marketing voltado para a inovação
Nenhuma história de sucesso, porém, se sustenta sem o apoio das ferramentas de marketing. O sucesso de O Boticário é movido pelo constante investimento em inovação e tecnologia. “Inovar está no DNA da empresa”, afirma o Presidente da companhia que tem crescido cerca de 15% ao ano. Sem contar o orçamento na ordem de R$ 72 milhões para ações de marketing, O Boticário investe cerca de 3% da receita em pesquisa e inovação por ano.
A área de marketing é coordenada pela diretoria de Marketing e Mercados Internacionais, responsável pelas gerências de internacional, perfumaria, teen e banho, maquiagem e cremes, relacionamento com clientes e planejamento de marketing. “Cada uma conta com uma equipe de profissionais voltadas ao desenvolvimento de atividades que sustentem a constante análise do mercado de 1 cosméticos no Brasil e no mundo, o freqüente lançamento de produtos, a expansão internacional e o relacionamento com o cliente”, explica Artur Grynbaum, Vice-Presidente do Boticário (foto), Diretora de Marketing.
Hoje, a marca O Boticário está presente em 20 países e é reconhecida pelo Instituto Nacional de Propriedade Industrial (INPI) como “Marca Notória”. Antes de lançar um produto, porém, a empresa trabalha em média dois anos, realizando pesquisa de mercado, testes, análises financeiras, equipamentos, registro de produtos em órgãos competentes, entre outros. Agora, a receita é manter a eterna vigilância. “A empresa está em um momento decisivo em que é preciso manter o ritmo de crescimento sem, no entanto, perder o controle dos negócios”, avalia Krigsner. “A expansão internacional está em um momento importante e fundamental para a empresa, que exige atenção e cuidado”, ressalta.
No Exterior
O perfume de O Boticário está nos quatro cantos do mundo com mais de 60 lojas exclusivas em Portugal, Estados Unidos, Arábia Saudita, Egito, Paraguai, Peru e Uruguai, além de mais de mil pontos de venda espalhados por países como Japão, Cabo Verde e Suriname.
Postado por: Kelia Alves
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